Image et propagande, restitution de l’atelier mené au collège du Pic Saint-Loup.

Image et propagande, restitution de l’atelier mené au collège du Pic Saint-Loup.


Voici les images issues des travaux réalisés par les élèves de deux classes de quatrième, au collège du Pic Saint-Loup. Cet atelier pédagogique mené par Gaspard Bébié-Valérian (www.oudeis.fr) est à l'initiative de l'enseignante d'arts plastiques Agnès Dainat. Consistant en la mise en frottement d'images de natures et sujets différentes, les élèves se sont familiarisés avec la notion de détournement, transformation et récupération d'images existantes.

Travail de conception infographique. Ecriture de slogans et détournement d'images issues de la publicité et des icônes de la société de consommation. Création d'affiches en grand format à partir de techniques simplifiées et matériaux courants.
Affichage au sein des différents espaces du collège et mise en adéquation des projets avec les espaces ciblés.

 

Introduction

L'atelier pédagogique du Pic St Loup s'attache aux notions d'image et de propagande. La publicité intervient comme paradigme du régime de l'image, c'est à dire signifier chez celui qui la regarde une réaction, une appréciation, une implication. L'image a un caractère immédiat car elle se réfère à l'un de nos sens les plus immédiats : la vue. À la différence du texte qui pose un ensemble de problématiques, supposant d'abord un décryptage, celui du langage, aussi une capacité à contextualiser, cerner le signifiant dans sa globalité, s'adapter aux spécificités d'une écriture plus qu'une autre. Effectivement, un manuel technique n'a pas la même teneur qu'une épopée ouvrière de Zola. Cela suppose donc une faculté mais aussi une volonté de rentrer dans un univers et faire sien l'écriture de l'auteur. L'image, très différemment, a un caractère universel. L'image se passe de langues, de vocabulaires, elle est instantanée, elle se réfère au corps, à la lumière et à notre environnement. Une image peut faire mal sans que l'on puisse s'en prémunir, un texte par contre peut prévenir, il situe une autre temporalité car il investit le lecteur différemment de celui qui voit.
Voir ou lire sont deux activités différentes, ce n'est pas pour autant que l'image ne se lit pas. L'image peut aussi se décrypter, s'analyser, se déconstruire ou se reconstruire. Une image n'a pas de valeur unique, elle peut être tout aussi simple que complexe. Polysémique de par les différences culturelles qui conditionnent le regard de chacun, l'image est un outil puissant au service de la communication.

Il est donc cohérent que l'image ait pleinement été investie par le champ de la publicité.

Se fondant sur des mécaniques de lecture de l'image, voire des principes cognitifs et psychosensitifs, la publicité est un instrument puissant de transmission d'information et véhicule des idées. Elle a vocation à provoquer chez celui qui la voit une action en conséquence. La publicité est dominante dans le secteur commercial mais elle peut aussi avoir une extension dans le champ de la prévention. Majoritairement, les agences de publicité œuvrent à vendre des produits, des services ou des valeurs. Il y a donc une finalité, une attente, et l'efficacité d'une publicité se situe donc dans sa capacité à mouvoir le regardeur, le spectateur, vers l'objet attendu.

Ainsi, intervient donc le constat d'une intervention et d'une action attendue à un endroit et pas un autre. « Image et propagande » pose la problématique des limites et la situe dans le champ de la publicité. Car la publicité apparaît comme le cas exemplaire de l'utilisation de l'image à des fins de manipulation, d'incitation, d'orientation, de suggestion ou encore de prescription. Le célèbre « vu à la télé » agit comme une caution sur le produit vendu, cela rassure et indique la qualité d'un produit identifié. La publicité rabâche, ne cesse de répéter et inscrire dans notre mémoire l'ensemble de ses slogans et agencements médiatiques. C'est donc naturellement que tout ce qui reste méconnu du grand public souffre alors de reconnaissance.

La publicité

Attachons-nous désormais à distinguer cette notion de publicité.
La publicité serait définie comme l'action de rendre public ou l'état de ce qui est public. À partir de 1829, ce terme a pris la tournure que nous connaissons aujourd'hui, c'est à dire un ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale.

Nous ne résisterons pas au plaisir de mettre en frottement : « publicité » à celui-ci « plébliscité »
Cela sonne quasiment de façon identique et à l'analyse du sens respectif de chacun des termes, l'on peut s'étonner des points communs. Plébliscite est dérivé de « plèbe » et « scitum », signifiant « décision », soit la décision du peuple puisque la plèbe est un qualificatif du peuple, de la population ; par extension le peuple qui s'oppose à l'organisation oligarchique de la cité.

Faire savoir au peuple et la décision du peuple, soient deux valeurs constructives et responsabilisantes d'une société investie de son pouvoir. Investir le peuple en le concertant pour des décisions importantes et en l'informant soit pour l'éduquer soit pour le bon fonctionnement de son organisation. Mais la publicité est plutôt perçue aujourd'hui de façon péjorative. Elle apparaît comme un instrument de pouvoir au service d'une poignée d'individus et entreprises détenant la possibilité de manipuler les masses par son exercice. Les grands groupes publicitaires ont non seulement une influence économique forte sur les autres acteurs (entreprises, partis politiques, ONGs) mais ils ont aussi un impact direct sur notre quotidien. Les slogans marquent notre mémoire collective, voire notre inconscient. Qui n'a pas retenu au fond de son esprit un air siffloté sur une publicité quelconque ? Qui ne garde pas un souvenir d'enfance (même fugace) au visionnage d'une vieille publicité ?

Si dès 1932 les premiers postes télé virent le jour, ils ne restèrent cependant accessibles qu'à un nombre réduit de foyers. C'est donc à partir de 1950 que la télévision s'est popularisée et la publicité s'est développée au même rythme, conjointement. Afin d'être plus efficace, impacter et inciter plus vivement les consommateurs dans leur démarches, plusieurs techniques ont vu le jour. La plus polémique fut celle des images subliminales. C'est à dire des images insérées furtivement, sur un temps extrêmement court, moins de 0,03 secondes, au sein d'un ensemble d'autres images non directement reliées à l'image subliminale. Par exemple, dans un générique de journal télévisé aurait été inséré l'image subliminale d'un homme politique en campagne. Autre exemple, dans un film d'histoire se situant à l'âge romain, est insérée une image subliminale incitant à la consommation d'une friandise chocolatée.

En 1957, James Vicary, un spécialiste du marketing qui étudiait les stimuli visuels exposés aux spectateurs, produit une étude : « Le potentiel opérationnel de la perception subliminale ». Laquelle pose l'hypothèse que les images subliminales impacteraient directement sur les ventes de produits promus, entraînant des augmentations des vente de 25 à 50 %.

« Certains individus peuvent à certains moments et suivant certaines circonstances être influencés pour agir anormalement sans être conscient de l'influence qu'ils subissent ».1

Alors, dès 1958, une loi a été adoptée pour interdire l'usage des images subliminales. Cela n'a pas empêché le secteur de la publicité et de façon étendue celui de l'audiovisuel global de continuer à utiliser ces techniques de suggestion2. Preuve en est les nombreux exemples disponibles ici :

www.lesubliminal.fr

 

Moyens et techniques employés

Si l'on se réfère à ces techniques propres au champ de la publicité :
inclure une image décontextualisée au sein d'un ensemble d'autres images non reliées dans leur sujet ni dans leur forme ;
répéter à l'outrance le même message (« Juvamine ») ;
induire un sentiment d'empathie ;
reprendre les codes culturels d'une cible visée (musique, vestimentaire, sport, langage...) ;
produire une esthétique intriguante ;
créer de la complexité, fasciner...

Alors, on prend clairement conscience que la publicité n'est pas un medium anodin ni neutre. La publicité, à la différence d'une oeuvre d'art, veut nous amener quelque part. La publicité a vocation à susciter chez nous une réaction, un geste en retour de ce que nous voyons. Elle n'est pas neutre dans la mesure où nous avons fondé notre culture individuelle sur notre faculté à nous autodéterminer (être responsable, bénéficier et respecter nos droits civiques, contribuer au quotidien à la société et respecter les obligations afférentes...). Dès lors que notre personne individuelle se constitue suivant un jugement critique et notre libre arbitre, il est délicat dans quelle mesure une discipline est plus manipulatrice qu'incitatrice. La publicité veut nous amener quelque part quitte à adopter des méthodes qui dépassent le cadre d'une éthique raisonnablement établie.

Les images subliminales seraient proscrites, le neuromarketing prend le relais. Cibler des zones de notre cerveau pour déclencher l'achat compulsif est aujourd'hui un jeu d'enfants. Ce jeu donc qui s'établit entre la publicité et la population pose donc directement la question du pouvoir qu'elle peut exercer et dans quelle mesure ce pouvoir est légitime, décryptable et potentiellement réutilisable à des fins artistiques, sociales ou humanistes ?

Pour revenir à l'intitulé de cet atelier, plus spécifiquement raccroché à l'image, nous poserons alors la question des limites d'une image avant qu'elle ne devienne support de propagande ? Quelle construction de l'image produit un effet de propagande ? Pourquoi produire de la propagande et comment déterminer s'il s'agit d'une propagande ? Enfin, quant à question un sujet aussi complexe, pourquoi ne pas poser la question de la nécessité d'une propagande ? Peut-il donc y avoir une bonne propagande ?